新车发布始终是汽车行业最关注的营销节点。新车营销看抖音，既是方向，又是解法。一方面，与新车相关内容的创作与消费都在抖音。根据抖音《2023年第一季度巨量引擎汽车行业生态研究报告》显示，抖音汽车创作者环比增长27.4%， 内容发布量环比增加22.7%。另一方面，抖音用户的内容消费动力依旧强劲，内容播放量环比增加12.2%。抖音不光有着旺盛汽车内容生命力和消费力，更让新车营销有机会实现「上市即引爆」。在抖音，如何才能玩转新车上市营销，让车企的“新作品”一炮而红？巨量引擎2023年重量级营销IP《新车驾到》，通过明星互动、抖音PICO双端直播、线上线下组合式营销，助力林肯、别克、智己、极氪四大汽车品牌的新车型，上市即好局，实现品牌声量达到新高度，为新品上市带来超高关注度。
抖音新车上市营销就该这么做？
围绕新车上市场景，让品牌被更多人看到，巨量引擎提出了新车上市营销的策略组合。首先，平台IP是新车上市最重要的支点，依托像《新车驾到》等行业IP，车企可以利用平台 IP 与互动产品矩阵为支点，炒热车型热度，实现破圈求变。以“IP带互动”的形式，还可帮助车企为新车创造海量内容，让好内容做产品种草。其次，新车营销的打法并不拘泥于一套范式，而是有多种不同的组合方法，可根据汽车品牌具体的场景和触点需求而做组合。例如强调覆盖更广人群的场景，可借助全域通、TopView 的组合方式跨端覆盖；利用广告创意吸引年轻客群，则可搭配创意广告产品震动广告、直出互动等；希望能触达兴趣人群的汽车品牌，可选择有刷必映等产品，实现对人群的链接。一个支点+多套破圈打法+海量用户触点，构筑起抖音新车营销的基本策略，巨量引擎《新车驾到》IP正是如此实践的标杆案例。
第一招：巧设明星话题爆点，“抖式”互动借力破圈
2023年车市快速复苏，车企众多新品扎堆推出，形成一波新车发布的小高峰。如何在市场上新热潮中脱颖而出，抓住用户的注意力，引爆上市热度？林肯采取了在抖音“巧设爆点，互动破圈”的思路。林肯联合《新车驾到》，以品牌代言人黄晓明作为“解题钥匙”，将全新航海家升级的产品力演变为黄晓明的新剧主题，用5部短视频影像，携手黄晓明在上海车展周期策划了《强词夺理》系列视频，创造出“出来做事，我只坐头把交椅”等“名场面”。凭借明星光环，林肯成功为新航海家车型的上市创建了引爆点，林肯紧借明星事件热度发起挑战赛话题和全民任务，以“上车”号召抖音用户参与【定制合拍】，#和黄晓明一起飙戏 的话题被快速引爆，登上抖音热榜。参与全民挑战的不只是用户，随着董嘎嘎、废柴责任有限公司等抖音创作者的加入，挑战合拍的辐射圈层迅速扩大，关注新航海家的用户也从品牌核心粉丝、代言人粉丝，延展到广大达人粉丝和品牌兴趣人群，一层一层逐步实现人群击穿。林肯以黄晓明为引爆点，全民任务为扩散点，用飙戏挑战+达人二创引爆抖音，实现从好内容到好互动的新品种草全链路，活动话题总播放量高达3.7亿+。
第二招：创新VR直播，感受近在眼前的“越级体验”
随着抖音新车上市直播成为车企标配，如何在抖音直播的玩法上推陈出新？别克与《新车驾到》、PICO决定玩一次大的。正值别克全新一代君越上市，作为强调“焕然一新、越级而来”的经典车系，别克希望能在上市期间一击抓住用户注意力，并在消费者心中留下“科技时尚、越级体验”的产品印象。别克联合PICO、《新车驾到》，首次在抖音汽车行业尝鲜双端VR直播联动，融合了抖音的直播流量优势与PICO VR直播的超强临场感，让广大抖音用户感受“近在眼前”的新车发布盛况。发布会期间，用户可以使用PICO设备沉浸式体验「身临其境」的发布会，以虚拟角色的形式登陆“线上虚拟发布会”，通过PICO手柄的切换，在第一时间「多视角、零距离、全方位」体验品鉴新车。通过弹幕、表情、打call等实时互动，畅聊新品。作为首次在双端VR直播发布新车的汽车品牌，别克全新一代君越发布会的抖音直播间，支持随时切换多个机位视角的直播，2D发布会、VR发布会、VR车内车外视角看车，应有尽有带来新车型多角度、全方位展现。别克全新一代君越发布会现场还专门设置了PICO体验专区，前来参加发布会的媒体、品牌粉丝们纷纷前往体验。通过PICO带领观众解锁前所未有的VR沉浸玩法，把新车直接“开到”眼前。一直以来，线上看车体验总被当做新车发布的“辅助”手段，别克首次尝试PICO+抖音双端VR直播，一改惯例，破除人们对新车发布会的刻板印象。VR直播“身临其境”的特性更是被充分发挥，让用户感受到别克全新一代君越在内饰、外观、科技感营造上所做的“升级之处”，用新式的种草体验，燃起试驾兴趣。
第三招：线上&线下联动，组合营销引爆声量
在抖音种草只是开始，如何让用户亲临线下体验？这一次，《新车驾到》联合抖音生活服务团队，为智己和极氪开启了双城快闪，助力新车营销“掷地有声”。制造品牌大事件，抢占用户关注，是智己在新车营销战役中打响的第一枪。智己联合《新车驾到》打造#汤唯亮相智己展台#这一热议话题，国民女神站台自带关注buff与抖音话题联动，带来超高话题热度。明星效应和头抖两端的全方位流量加持下，话题最终总曝光1.4亿+，在达成了新车的爆款宣发的同时，也让更多人看到智己。在完成IP爆点的打造后，智己通过定制品牌专题页和搜索彩蛋的玩法，用户只需搜索相应关键词，即可看到「智己LS7携手汤唯，成就最好的自己』的趣味彩蛋，让智己迅速占领热搜的同时，也让更多人关注到智己。【线下事件联动】是智己在新车营销上的另一重头戏。智己联手《新车驾到》和抖音生活服务，共同打造了为期2天的城市快闪活动，以线上热度为燃料，迅速点燃线下用户参与热情。活动中，智己联动本地商圈商家，消费者打卡智己展台就能领到商家代金券。同时，智己邀请大量本地达人前往活动现场打卡看新车，吸引到众多当地用户体验试驾，成功为线下经销商引流。
同样采取线上线下联动的还有汽车品牌——极氪。
极氪X新车营销第一步是打造「线下爆点」。极氪在成都春熙路和杭州万象城两大核心商圈举办场景化的快闪活动，与城市年轻客群直接对话。除了成功吸引用户询问试驾、留资打卡外，也提前为品牌的新车上市进行预热蓄水。双城快闪事件期间，极氪在抖音同步发起品牌定制话题，利用抖音达人在事件造势和传播上的优势，通过星图任务招募，快速挖掘各个领域的星图达人解说新车，并配合区域品牌号矩阵直播，合力在线上“拱热”快闪活动。为了强化对极氪X的记忆点，并实现从品牌兴趣人群内圈到泛产品受众外圈的辐射，极氪联合工藤七、大鹅鹅等星图达人领衔参与，发起全民任务挑战，邀请用户和品牌门店一起拍摄全新极氪X视频，完成了从线下事件引爆到线上热度升温的过程。最终，极氪与抖音合作定制话题#极氪x来了#，斩获近2w视频投稿量，总话题播放量超3亿次，优秀的数据和高强度的话题曝光，让“双城之外”的用户也能在抖音看到，关注和了解极氪新车。
从智己和极氪的新车营销案例中不难发现，线上线下的打通没有固定范式，玩法融合的思路所指向的是抖音新车营销的多种破圈可能性。用户不仅仅能够在线上了解和喜欢一辆车，也可以在线下进行亲身体验，线上和线下的种草融汇贯通，也让用户更好地了解产品，让新车上市变成一个看得见、摸得着、有爆点、能种草的关键动作。
无论是借势艺人明星和达人打造定制内容巧妙破圈，还是跨界联动PICO等给予用户新颖的看车体验，在整个新车营销过程中，抖音《新车驾到》始终努力将品牌需求与平台能力深度融合，用新玩法，以新姿态进入消费者的视野，为新车上市抢占市场的先机。
